白酒营销定位的前提是系统地进行营销环境分析,包括市场分析、消费者分析、竞争者分析、自我分析等。目前我国白酒可以分为若干梯队,不同梯队的白酒在营销定位方面具有显著差异。

(1)领导者:首席定位

领导者的市场占有率高,而且在市场上处于主导地位,具有话语权,能够对产品价格、营销渠道、市场规则等产生重要影响。领导者通常代表了该领域的新产品和技术,引导市场发展,被其他企业模仿、挑战或回避。

领导者定位的常见方法是“首席定位”,也就是强调自身的领先地位,彰显自身影响力和某些无可替代的特征。在白酒市场,茅台是当仁不让的第一品牌,素有“国酒”美誉,茅台在其营销活动中将“国酒”的影响力和美誉度发挥到极致,其它白酒品牌只能望其项背。

(2)挑战者:对比定位

挑战者的市场占有率不如领导者高,但是其影响力也不容小觑,而且挑战者通常具有某些后发优势,对领导者虎视眈眈、伺机而动,通常是深耕市场之后选择恰当时机向领导者发起挑战。

挑战者定位的基础是与领导者进行客观比较,结合自身优势选择有利或有区分度的特征作为定位依据,这种定位方法称为“对比定位”。在白酒市场,五粮液很难撼动茅台的国酒地位,但是五粮液以香型为切入点,有别于茅台的酱香型,五粮液主打浓香型并在浓香型白酒中笑傲群雄。

(3)追随者:比附定位

追随者无力与领导者竞争,又无意成为挑战者,其策略是紧跟领导者步伐,不断地模仿。追随者定位是被动式的,它随着领导者的变化而变化,尽管这种定位看似消极,实则不乏深思熟虑、实事求是,因为与领导者发生直接竞争通常是危险的,而追随领导者可以规避风险、安心经营、坐享其成。很多追随者潜心经营多年后不断扩大份额,终成为新的领导者。

追随者定位的常见方法有“第二定位”、“俱乐部定位”、“攀附定位”等,其本质是一样的,都是要强调自己与领导者的某些共同点,通过这种定位来包装自己、抬高自己。在白酒市场中普遍存在这些定位方法,例如:郎酒坚持自己是“中国两大酱香白酒之一”,在“茅台第一”无悬念的情形下,将自己和国酒茅台紧密地联系在一起。

(4)补缺者:利基定位

补缺者又被称为利基者,它们专注于某些特定的市场。补缺者取得成功的关键是要有专业化的能力,包括专业化的分析能力、市场能力和服务能力等。补缺者的定位思路是发现那些未被发现或未被重视的市场空间,然后提供专业化或差异化的产品及服务。江小白酒正是发现了年轻消费群体这个有待深度开发的市场,推出了“青春小酒”,吸引了大量年轻人,实现了巨大成功。