中国古代传统建筑元素对现阶段各行业领域艺术造型有着深远的影响,很多造型艺术沿用了传统建筑模式,如房屋建筑、室内装修格局、亭台楼阁等,同时,陶瓷酒坛其他行业造型艺术也加入了传统建筑元素,如现代酒包装造型艺术。文章主要从亳州酒的市场定位和营销入手,对亳州传统建筑外观造型、图形符号和色彩在当前酒包装设计中的创新应用进行探究,通过建筑符号元素彰显地区酒文化设计理念,打造品牌文化和艺术传播效果,让更多人了解亳州。

0、引言

在中国五千年历史文化长河中,酒文化作为其中重要组成部分,也将随着时间的陈酿醇香不改,愈加迷香。酒在人类文明发展过程中有着重要的作用,古有“酒以成礼,酒以治病”之说,说明在古代,酒的功能是用作祭祀和医药,随后发展到“把酒言欢”“今朝有酒今朝醉”,具有宴请宾客、情感交流功能。亳州作为我国著名的“白酒之乡”“医药之都”,有着悠久的酿酒历史和深厚的白酒文化。如何将亳州酒地域性品牌逐渐发展为全国性品牌,离不开其有效的品牌提升策略及营销模式,充分展示地域特色,传承地域文化,以视觉包装为第一宣传阵地,将亳州古城建筑的古朴典雅、色彩沉稳及雕刻精致等运用到酒商品包装中,在拓展品牌市场的同时传承经典文化。

1、亳州传统建筑元素的传承

北关历史街区作为亳州市保存时间最长的徽派建筑群落,多种传统建筑特色元素被保留并传承。街区建筑艺术特色与格局南北通融,古朴典雅。建筑整体外观简约朴素,造型端庄大方,色彩沉稳,雕刻精致,绝大部分建筑均采用抬梁式结构,也有许多边墙采用穿斗式结构,既保证了室内空间,又能提高外侧墙的稳定性。街区新建或已建成的低层、多层住宅均采用或改建成坡屋顶形式,建筑色彩总体上采用朴素的颜色搭配,主要以黑、灰、原木色为主色调,体现着沉稳静谧,屋顶和墙壁色彩沿用传统的黑瓦及青砖色调,配以苍灰色的瓦顶;梁柱和栏杆采用原木色或栗色;沿街门窗采用黑色调。减少大面积玻璃幕墙、不锈钢、琉璃瓦等建筑材料的使用,反而建筑装饰多采用木雕、石雕和砖雕等当地材料。

最具代表性的建筑当属花戏楼,其整体结构布置用是我国传统的中轴对称式布局,由花戏楼山门、戏台、大关帝庙组成一条中轴直线排列而成,其中山門采用仿木三层牌坊式框架结构,门前左右各矗立一对铁旗杆及石狮,墙上饰有精美砖雕,戏台呈左右对称吊脚式戏楼,戏台上方梁栋以精美的木雕装饰,屋脊上饰以琉璃建筑装饰,大关帝庙正对戏台,内供奉武财神关羽。

2、传统建筑元素的文化要素提炼

亳州传统建筑当属徽派建筑风格,整体建筑格局统一,色彩文化呈黑、白、灰建筑基调,原石原雕,给人以静谧和谐之意;俯视建筑群落,多呈封闭式对称结构,外墙上覆青瓦,下嵌砖雕,尽显古色古韵;鳞次栉比的马头墙,增加了建筑的层次感和韵律感,按照坐斗上不同形制的构件可分为“坐吻”“鹊尾”“印斗”3类,用于祈福,寓意“马到成功”;天井的设计体现了“天人合一”的内外交融思想,可以把雨水聚集到屋面,寓意“聚水聚财”;坡屋顶形状有利于排水,起翘的屋檐,瓦片的重叠,秀气而柔美;石雕、木雕及砖雕内容多以寓意高洁清雅、官运亨通及志存尚远为主。从建筑元素造型、色彩、图案等典型特征中,我们可以提炼出不同的文化要素,并将这些要素进行有机结合,进而能够在现代包装设计理念中体现出传统内涵和文化情态。

3、亳州传统建筑元素在酒包装设计中的应用

酒包装设计是以酒的总体功能为依据,通过对酒包装外形、色彩、材料和技术的选择,综合考虑酒包装的视觉传达效果,其目的是保护产品质量的完整性,确保产品能够按照既定设计顺利融入市场。针对消费群体及市场定位的不同,越来越多的厂家通过运用传统建筑中的某些元素,如建筑造型、花纹图案和色彩搭配等视觉效果,加以融合到现代酒包装设计当中,以迎合不同消费群体的心理、精神及文化需求,这也是现阶段酒生产厂家提升品牌价值、拓宽市场份额的重要手段。

高炉家酒

3.1造型设计

高炉家酒是安徽双轮集团在2001年推出的一款以“家文化”为主题的中端低度白酒,其外包装如图所示,独特的品牌定位和感情诉求,体现了对家庭责任的承担和对家人的思念关怀,并结合亳州地区传统建筑外观进行包装设计,体现了浓郁的地域特色和文化信息。外包装设计成白墙式盒身,盒顶及“家”字运用红色衬底,“家”字寓意“家和万事兴”,彰显了家的温暖并勾起了人们对家人的想念。盒顶造型采用亳州传统建筑马头墙屋顶设计,使得原本封闭的六面体造型显得独特,令人耳目一新;整体造型包装成一幢房子,是对“家”品牌的点题。包装盒体分为上下两段,上天下地,寓意“天人合一”。细节装饰方面,防伪标签设计成石雕样式,彰显了地域特色。

3.2图形设计

珍品道庄子酒是安徽庄子道酒业有限公司推出的一款酒。整体外包装沿用了传统的六面立体封闭式的盒装造型,色彩也以传统的亳州建筑黑、白、灰为底色,体现了鲜明的地域民居样式。其中,在现代设计视角中黑色象征庄重、稳定,白色象征明亮、雅致,而介于黑白之间的灰色,则能带给人知性、含蓄的印象。整个包装形状古朴精致,简洁而不简单,选用纯色来凸显酒品的纯净和醇粹,更显得与众不同,独具匠心,体现了民居朴实无华的本色。道教鼻祖老子开坊造酒,诚招天下文人骚客,把酒临风,共叙人生,老子家酒因而名闻天下。一代圣贤庄子于漆园取圣井甘泉之水酿造美酒,常饮至酣,梦中化蝶,感悟人生真谛,“庄子酒”因此得名。包装正中间运用中国传统书法形式题字“庄子道”,线条的提按顿挫,粗细徐疾,彰显了其弹性和力度,虚实结合,刚柔相济,大气磅礴,体现了道家无为而治,与自然和谐相处的思想,也与老子造酒、庄子酿酒不谋而合,体现出庄子酒深厚的文化内涵及人文底蕴。外加印章落款,宛如一幅书法作品,不需借助任何花哨的修饰,给人以清新脱俗的感觉。

3.3色彩设计

提到亳州酒文化不得不说的就是古井集团,作为亳州白酒的龙头企业,有着深厚的酒文化。中国历史关于酿酒方法的最早文字记载始于公元196年亳州产的“九酝春酒”,当时曹操向汉献帝刘协进献家乡憔县出产的九酝春酒并上奏《九酝酒法》。古井贡酒年份原浆其中一款,外包装整体呈黑色,是典型的亳州传统建筑代表色彩,搭配金色点缀,融入现代设计理念,呈现出时尚简约、高贵典雅的感觉。瓶型似盘龙玉玺,外包装似锦盒,寓意皇室贡品和权贵象征,具有深厚的地域文化和历史文化内涵。